Roman de pub BMW

A voitures exceptionnelles, pub soulignant l’excellence

BMW fait incontestablement partie des marques qui nouent une relation passionnelle avec les conducteurs de ses véhicules.

C’est fort logiquement que les messages publicitaires soulignent cette histoire d’amour entre l’homme à la BMW et sa machine.

Flash-back au cœur des années 60 et au début des années 70. La vitesse n’est pas encore limitée partout. Les contrôles sont rares, beaucoup moins fiables d’aujourd’hui et faciles à détecter. Les premières vérifications s’effectuaient sur un kilomètre. La voiture déclenchait le chronomètre en roulant sur un premier fil noir, puis l’arrêtait en franchissant le second. L’automobiliste qui connaissait le système le déjouait aisément. Quant aux tout premiers radars, ils ne pouvaient transcrire la vitesse de leur cible au-dessus de 150 km/heure. Autrement dit, celui qui roulait très vite avec une BMW, une Alfa Romeo, une Opel Commodore GSE, une Porsche ou une Jaguar mettait l’agent verbalisateur dans l’impossibilité de dresser un PV puisque la vitesse du présumé contrevenant restait inconnue...

Vitesse et compétition

Le concept de messages invitant le conducteur qui voit une calandre BMW dans son rétroviseur à se laisser doubler avec résignation ou à se rendre chez BMW acheter un modèle de la marque bavaroise causerait un énorme scandale aujourd’hui. Je ne crois même pas qu’une diffusion resterait juridiquement possible. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité et le CSA ne le permettraient pas. Sans parler des associations qui militent pour la sécurité routière ni de celles qui défendent les consommateurs.

Il faut reconnaître que le message était agressif. Synonyme de « casse-toi de là, ou alors achète une BMW si t’es un homme ». Mais c’était une autre époque, plus libre, plus permissive, moins obsédée par le politiquement correct. Plus ouverte à l’humour aussi. Car objectivement, le conducteur qui ne voulait pas se faire doubler avait d’autres solutions que BMW. Une des plus simples consistait à se rendre chez un concessionnaire Alfa Romeo, la firme rivale. Les gammes des deux constructeurs proposaient des machines concurrentes sur plusieurs segments. BMW série 02 ou Alfa Romeo Giulia ? 2002 Tii ou coupé 2000 GTV Bertone ? Berline 2000, Alfetta, ou BMW Neue Klasse 2000 ? Il est vrai que tout en haut de la gamme, Alfa Romeo n’avait pas grand-chose à opposer aux Allemands. A part quand même la méchante Montréal, coupé 2 places équipé d’un V8 de2593 cm3 développant 200 chevaux. Très sportive, très exclusive...

Constructeur de voitures passion et pas de simples objets à rouler, BMW fait partie des constructeurs très investis dans la compétition. A toutes les phases de son histoire, BMW a développé et engagé ses modèles en compétition. Souvent dans des épreuves de voitures de tourisme (ou de « silhouettes » ressemblant à des modèles produits en série), mais aussi en endurance et même en rallye. Un moyen de prouver ses performances, le niveau de sa technologie et sa fiabilité. Et une technique de communication qui valorise l’acheteur de BMW. Il n’est pas un simple quidam au volant d’une banale machine à transporter sa famille ou ses collègues. Non, le propriétaire de BMW n’entre pas dans la peau du larbin qui se contente d’un univers « boulot – auto –dodo » la semaine, puis esclave de sa famille le week-end. Il se sent l’égal des seigneurs de la course. Par course, j’entends compétition, la vraie, le sport des seigneurs, pas celle qu’imposeraient des mioches capricieux entre le foot, la danse, le judo, le cinéma.... Ni les courses au supermarché, au pressing... L’acheteur BMW doit se percevoir en héros de son époque. Il est Michel Vaillant (de la première saison), Tintin, Alain Delon (dans L’homme pressé), James Bond, pas un personnage quelconque. Le message publicitaire le valorise... et l’incite à dépenser plus que s’il achetait une voiture normale, médiocre, banale.

La communication par l’histoire

Le passé rappelle les valeurs d’une entreprise, son talent, ce qui lui tient à cœur au-delà des modes et des décennies. Les temps forts de l’existence d’une marque confortent le client déjà conquis dans son choix, le rassurent. Performance, excellence et élégance font partie de l’ADN BMW.

La firme allemande a habilement choisi de le rappeler à l’occasion du Concours d’élégance de la Villa d’Este. Elle y présente des concept-cars qui rendent hommage à ses modèles les plus glorieux tout en annonçant subtilement le design qui habillera ses prochains modèles. La 30 CSL hommage dévoilée en 2015 représente à la fois un chef d’œuvre et une opération de communication parfaitement menée.

J’adorerais participer à une opération de communication complémentaire servant l’image BMW. Pourquoi une BMW 30 CSI des seventies ne raconterait-elle pas son histoire au service de ses propriétaires successifs ? L’automobile n’est pas un simple objet. Elle possède une âme. Elle raconterait tous ses propriétaires, ceux qui l’ont méritée, qui lui ont donné du bonheur, ceux qui l’ont maltraitée. Les uns correspondraient à des cibles de clientèle, les autres à des catégories de personnes peu appréciées des passionnés de voitures à forte personnalité.

La 30 CSI sortirait rutilante de chez un concessionnaire, puis elle serait rachetée et préparée par un pilote avant de connaître des jours moins glorieux. Puis, comme un être humain secoué par la vie, le temps et la crise, elle rebondirait entre les mains d’un collectionneur amateur de courses de véhicules historiques. Nous la retrouverions au départ d’un Tour de France Automobile, joyeuse, enthousiaste, toute prête à dévorer les kilomètres et sa nouvelle vie. Cette histoire serait déclinée en petit roman illustré, sur papier ou sur la toile. La réalisation n’exigerait qu’un investissement raisonnable.

Je suis l’auteur de romans, biographies, nouvelles et chroniques. Courts récits, biographies romancées de modèles, scenarii à développer en BD, en feuilletons, les idées ne manquent pas pour valoriser des BMW en soulignant l’histoire attachante des modèles de la marque : 328, 700, Neue Klasse, 2002, 30 CSI, séries 3, 5, 6, 7, Z1, Z3, Z4, série 1, BMW possède un patrimoine si riche... Mes idées pour participer à sa mise en valeur de cette histoire visent toutes la satisfaction de trois objectifs :

- renforcer encore le coefficient sympathie des clients acquis ou potentiels ;

- communiquer aux médias des outils de promotion originaux qu’ils considèreront avec plus d’attention que des communiqués ou messages traditionnels ;

- rendre les membres du réseau BMW encore plus attachés à la marque, et ce quelle que soit leur fonction au sein du groupe BMW ou d’une concession.

BMW recourt à d’excellentes agences de communication et n’a pas besoin de vous, pensera le lecteur. Ce n’est pas faux. BMW communique très bien. Je sais aussi par expérience que les services com et les grosses agences n’aiment pas du tout voir des free-lance incontrôlables chasser sur leurs terres. Mais il est parfois arrivé qu’un constructeur utilise le talent de narrateur d’un romancier, d’un scénarise, d’un dessinateur afin d’imaginer quelque chose de différent. Il ne s’agit nullement de remplacer ce qui existe mais de faire quelque chose en plus. Alors, si un décideur de chez BMW me lit, si une grosse agence collaborant régulièrement avec la firme trouve l’idée intéressante, ou si un éditeur flaire une opportunité... et bien je suis là ! Il faut oser des trucs complètement dingues tant qu’ils visent un objectif noble. Parfois, ça marche !

QUELQUES LIENS

DESIGNMOTEUR présente la BMW 30 CSL hommage dévoilée en 2015 http://www.designmoteur.com/2015/05/bmw-3-0-csl-hommage/

BMW 30 CSL, star des circuits les plus prestigieux du Mans, à Spa, au Nürburgring, à Watkins-Glen... http://bit.ly/29Xp97L

Une BMW Touring orange et d’autres voitures d’hier dans la ville d’aujourd’hui... http://bit.ly/2nLO44O

Quand la truffe favorise le travail d’écriture http://bit.ly/1AikrgM

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Thierry Le Bras

Quand Peugeot fait sa pub pour le nouveau SUV 3008

la firme française tacle ses concurrents avec un humour.

« Nous tenons à féliciter nos concurrents pour leur participation. C’est important de participer ». Tel est le slogan des dernières publicités de la marque au Lyon.

La publicité constitue un art qui nécessité beaucoup de créativité et d’imagination. La bonne publicité se démarquera de la concurrence et s’imprimera dans l’esprit de ceux qui la verront alors même qu’ils ne sont pas disposés à l’accueillir. Car si les messages de communication apportent parfois une information désirée, ils agressent le plus souvent des clients potentiels à un moment où ils attendent autre chose.

Gageons qu’avec sa formule inspirée du Baron de Coubertin, les communicants au service de Peugeot ont trouvé une phrase choc qui fera parler. Certaines publicités ont tué un bon produit. Je pense par exemple à l’association de la Renault 14 à une poire. Celle-ci devrait au contraire faire vendre beaucoup de Peugeot SUV 3008.

La pub, c’est un scénario

C’est la raison pour laquelle elle nous intéresse. Les concepteurs d’une bonne pub travaillent comme des romanciers. Ils racontent une histoire.

Dans cette fiction, le client potentiel se substitue au lecteur. S’il aime le déroulement de l’action, s’il s’identifie au client ciblé, peut-être achètera-t-il. Immersion dans un passé associé au bonheur, recette de jouvence, arme de séduction, outil de performance, adéquation à la place désirée dans la vie sociale, tout ce qui valorise la cible retiendra l’attention des publicitaires.

J’avoue un faible pour les publicités vantant les succès en compétition. Tout simplement parce que la passion de la course automobile ne m’a jamais quitté. Quand j’étais petit, mes héros étaient des pilotes, réels et de fiction. Aujourd’hui, mon activité d’auteur m’a conduit à créer des personnages qui évoluent dans des romans, feuilletons et nouvelles. Plusieurs s’impliquent dans le sport automobile, en qualité de pilotes, de navigateurs, de journalistes, de designers... Parmi mes publicités Peugeot préférées figurent dont celles vantant les succès des modèles de Sochaux en course, et ce dès l’époque des fameuses 404 à leur aise en Afrique grâce à leur robustesse légendaire.

Clin d’œil enfin à un cabriolet 404 utilisé par une équipe cycliste. Une voiture décorée devient vecteur de communication, donc message publicitaire. Les coupés et cabriolets dessinés par Pininfarina assumaient parfaitement ce rôle.

Parmi les techniques de communication d’un constructeur automobile figure le placement de produits dans des films, téléfilms, clips. Si la technique d’utilisation des produits contemporains est bien connue, des produits d’hier contribueraient à rappeler les coups de cœur qu’un modèle a pu provoquer à une époque, Ils réveilleraient une envie. Ronnie, personnage secondaire de l’univers de David Sarel, utilise au quotidien un coupé Peugeot 504 dans « La course de côte, un sport de combat » (cf lien vers le texte – gratuit – en fin de chronique).

J’ai conçu les scènes et nouvelles dans lesquels apparaît Ronnie avec l’envie de lui offrir une existence de personnage de BD. Il aime la course automobile, les voitures fiables comme les Peugeot, mais aussi la lutte et le cyclisme, disciplines qui contribuent à son entrainement physique. C'est un garçon attachant, pas un super-héros. Parfois il gagne, parfois il perd et souffre. Ronnie pourrait faire indirectement la publicité de marques automobiles dont Peugeot dans des BD . Qui sait si le voir avec son Coupé 504 à la fin des seventies ne rappelleraient pas des souvenirs à des soixantenaires qui ressentiraient l’envie soudaine d’acheter une Peugeot 508 de la couleur qui les faisait rêver à l’époque, ou encore de s’offrir la folie d’une 308 GTI. Nous pourrions même réaliser un album à cette fin, sans présence de véhicules concurrents naturellement. Mais ça, c’est une autre histoire...

Le SUV 3008 s’adapte à son époque, à sa cible de clientèle. Avec intelligence, et une lueur d’insolence qui pourrait bien séduire le brin de folie qui sommeille dans le cœur de son raisonnable acheteur. Le sentiment de dominer les loosers qui n’auront pas choisi la voiture de l’année pilotera la main de l’homme responsable et soucieux de sa famille vers la signature du bon de commande et du chèque...

QUELQUES LIENS

DESIGNMOTEUR présente la Peugeot 3008 http://www.designmoteur.com/2016/05/peugeot-3008-lion-advanced-suv/

Peugeot 404, le choc de sa rencontre avec Ronnie http://bit.ly/1TPtP0s

Peugeot, quelques robes griffées Pininfarina http://bit.ly/1O6xr0m

« Angoisse au bord de la piste », une Peugeot 505 Turbo dans la course http://0z.fr/U10ZB

La course de côte, un sport de combat, une histoire où Ronnie roule en Peugeot 504 http://bit.ly/2bAFnbr

Thierry Le Bras